-
當前保健品市場無論是競爭環境、經營環境同過去相比較，都發生了巨大的變化。僅僅靠一兩個“招數”就能生存的時代，已經一去不復返了。在過度競爭的市場環境下，宣傳是否有規律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應有的市場回報？在同質化現象嚴重的今天，我們如何才能更好地生存并發展下去？
說明：這里的同質化有二層含義。
其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業產品的功能，主要集中在抗疲勞、調節免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調節血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，就很難在市場上立足。
其二：禮品
市場已被各企業認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產品也加入了禮品市場爭奪戰。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質化，無疑使保健品市場，變得更加復雜多變。 我從事醫藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。現將一些個人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。
根據本人多年的營銷實踐來看，保健品營銷以年度為標桿，按照不同時期的市場特點及規律，一般分為三個營銷階段。
第一階段：3~6月份（端午節）
第二階段：7~10月份（中秋節）
第三階段：11~次年2月份（春節）。
這樣在每一個營銷階段，都有一個傳統節日。我們以傳統節日為中心，每年可以實現三個營銷高潮。其中每一個階段在戰術安排上，都有一定的規律可尋。在宣傳內容上，每個階段都要求層層推進，環環相扣。不同時期都突出不同的側重點，各側重點之間又相互關聯，互為補充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個側重點，按步驟層層向前推進。
一、功效鋪墊階段
功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。
功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎，任何一個保健品如果消費者沒有功效認知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實實地做好基礎功效宣傳。所謂基礎功效宣傳，就是向目標消費者全面介紹產品的組方、機理、功能等。
二、觀念引導階段
此階段顧名思義：向消費者傳播一種健康理念、消費理念、健康感悟等。
起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產品當禮品做鋪墊。其中消費者的健康感悟是重點，需要用典型案例進行說明，當然也可以進行虛擬。主要用于解決如下問題：
1、為什么要用我們的產品？會有哪些預期的利益？
2、我（消費者）為什么要用這個產品？我有哪些健康感悟？
典型案例的特征：
1、對產品功效完全認同，有深刻的功效體驗和健康感悟。保健意識較強，已經形成長期服用的習慣，平時有自發購買的行為。
2、子女對其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠對子女送禮決策形成導向性影響，是節日期間最為主導的受禮人群。
3、多為典型的健康受益者，服用產品前后健康對比強烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內有一定知曉度。有相對穩定的經濟來源，具備一定的持續消費能力。
三、情感渲染階段
情感渲染是禮品市場非常重要的一個宣傳階段。
這一階段的宣傳內容，往往最能引起大家的共鳴，能激發出人們內心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內心情感世界。重要的是這種刻畫要以產品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產品。
四、氛圍炒作階段
氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產品的熱銷氛圍。
在這一階段媒體宣傳應從商家、收禮者、送禮者等各個角度，去分析產品熱銷的原因，當然售點的建設也不能忽視。
五、促銷提升階段
促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費者購買“惰性”的問題。
現在各保健品企業每到禮品市場階段，都意識到了促銷的重要性，促銷的形式和內容也五花八門。每個企業應該根據自身產品特點，去選擇合適的促銷形式和內容。需要特別注意的是，促銷品的實用性、與產品訴求相關聯是非常必要的。
說明：上面只是把保健品營銷中的五個側重點，做一個簡單介紹。在實際的運作過程中，還有許多細節、方法和技巧。有機會再與大家交流，這里不再贅述。
李文印，從事醫藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業。一直工作于保健品市場一線，對于保健品營銷有一定的個人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn